【保存版】化粧品ブランドの立ち上げ方は6タイプで決まる｜あなたはどのタイプ？

化粧品ブランドの立ち上げ方を調べると、たいてい同じ手順が出てきます。コンセプトを決めて、メーカーを選んで、試作して、容器を決めて、薬事を通す。手順は正しいのですが、その通りに進めても迷うのは、自分がどのタイプの立ち上げに当たるのかが分からないまま読んでいるからです。化粧品ブランドの立ち上げ方は、最初の1ロットを誰が買うのかによって進め方が変わります。本記事では自分の進路を判別する2つの問いから始め、名前の決め方、資産どうしの関係、売り切った後の広げ方までを整理します。

あなたはどの進路か——2つの問いで決まる

立ち上げの進め方を分ける軸として、まず思いつくのは「個人か法人か」でしょう。ところがこの軸では分かれません。個人であっても、SNSの発信から売る人、自社サイトへ広告で集める人、モールに出す人では、決める順番も準備するものも違ってきます。

実際に効く軸は、最初の1ロットを買う人がどこから来るかです。ここが決まると、ロット数・容器の仕様・価格帯・販促の設計がまとめて絞られます。

前提：作るものの区分でロットの前提が変わる

進路を判別する前に、作りたいものがどの区分に当たるかを確認してください。区分によって、そもそもの最低ロットが変わります。

区分	最低ロットの目安
スキンケア・ヘアケア・ボディケア・フェムケア・フレグランス（化粧品区分）	100個程度から相談できるケースがある
メイクアップ（ファンデーション・リップ等）・脱毛WAX	1,000個〜が目安
医薬部外品（薬用化粧品・育毛剤等）	仕様により個別に決まる

⚠️ 薬機法上は化粧品でも、メイクアップは1,000個〜が目安です。「化粧品なら100個から」と一般化すると、後の計画が崩れます。ロットの前提が違うと、初期費用も在庫リスクも別物になります。

この確認を先に置くのは、次に紹介する記事がいずれも100個程度を前提に書かれているためです。区分を確かめずに読み進めると、自分の商材には当てはまらない前提の記事に進んでしまいます。

問1：初回ロットを買う人を、今この場で名指しできるか

1つ目の問いです。頭の中に具体的な顔が浮かぶかどうかで判断してください。

当てはまるもの	進路
まず1回、作れるのか・いくらかかるのかを確かめたい	個人が化粧品を小ロットで作る方法
作ると決めている。予算の配分や進め方を固めたい	個人起業家のコスメブランド立ち上げ
初回ロットを買う人を名指しできる	問2へ進む

上の2つに当てはまる方は、この先を読まずにそれぞれの記事へ進んで構いません。この段階で販路の設計に踏み込んでも、判断材料が足りないまま決めることになります。

問2：最初の100個は、どこから来た人が買うか

買い手を名指しできる方は、その人がどこから来るかで分かれます。4つのうち1つを選んでください。

最初の買い手の出どころ	進路
自分のSNS・配信を見ている人	インフルエンサーの化粧品OEM
すでに自社の商品を買っている客・来店客	アパレルブランドのPBコスメ
これから広告・検索・SNSで自社サイトへ集める新規客	D2Cコスメブランドの立ち上げ
Amazon・楽天などモールの中で商品を探している人	EC通販向けの化粧品OEM

同じ「SNSで売る」でも、既にフォロワーがいる状態と、これから集める状態では設計が変わります。前者は初回ロットの見込みが立つので在庫の判断がしやすく、後者は広告費と原価の配分を先に決める必要があります。

2つ以上に当てはまるときの決め方

複数に当てはまる場合は、初回ロットの1本目の出口で決めてください。2本目以降の販路は後から足せます。

判断に迷いやすいのは、SNSで発信していて自社ECも作る場合です。ここは自分の告知で実際に物を買ってもらった実績があるかで分けます。コラボ商品やグッズの販売実績があるならインフルエンサー型、発信はしているが購買につながった実績がまだないならD2C型として設計するほうが、見込みの読み違いが減ります。

この6つのどれにも当てはまらない場合は、買い手がまだ具体化していない状態です。問1の1つ目に戻って、小さく試すところから始めるのが現実的です。

ブランド名を決める順番

進路が決まったら、次に名前です。ここには順番の問題があり、後から気づくと作り直しになります。

名前を決める速度と、名前を守る速度は違う

化粧品区分の極小ロットであれば、相談から納品まで最短約1ヶ月程度でのご案内が可能なケースもあります。一方で、名前を商標として守る手続きはこの速度では進みません。

特許庁が公表している商標審査着手状況（2026年8月3日更新）では、第1類〜第5類を担当する化学審査室の案件で、審査に着手されるまでの期間の目安が5か月〜7か月とされています。これは着手までの目安であって登録までの期間ではありません。特許庁自身が「着手時期を保証するものではありません」と注記しており、拒絶理由が通知されればその応答の分だけさらに時間がかかります。

商標登録出願の審査着手状況（審査着手までの期間の目安）

出典：特許庁「商標審査着手状況（審査未着手案件）」

作れる速度と守れる速度にこれだけ差があるため、ネーミングは製造の発注より前に置く工程になります。名前を決める、先行する商標がないかをざっと調べる、それから容器やパッケージの版下を入稿する。この順序を崩すと、名前を変えたときに刷り直しが発生します。

なお区分によって担当する審査室が変わり、期間も変わります。上記は化粧品が含まれる区分についての目安です。

ブランド名と販売名は別物

もう1つ、混同しやすい点があります。ブランド名と、化粧品の販売名は別のものです。

	何のための名前か	どこで決まるか
ブランド名	商標として守る対象。顧客が認識する名前	自社で決め、必要に応じて商標出願する
販売名	製造販売届に記載する名称	メーカーの薬事担当と確定させる

販売名は製造販売届に記載される項目です。届出を行うのは化粧品製造販売業の許可を持つ側で、OEM委託では受託メーカーが製造販売元となって届け出る形が一般的です。ブランド側は候補名を出し、メーカーの薬事担当と一緒に確定させる流れになります。

販売名には、都道府県ごとの運用としてチェック項目が設けられている場合があります。たとえば、他社の商品と紛らわしいもの、効能を暗示するもの、医薬品と誤認させるものなどは避けるよう案内されることがあります。これは届出上の販売名の話であって、ブランド名そのものの制約ではありません。ブランド名と販売名は一致させなくても構いません。

商標登録の区分の考え方・費用の目安・調べ方については、別途詳しく解説する予定です。ここでは順序だけ押さえておいてください。

ブランドを構成する要素と、決める順番

ブランドを構成する要素は、並列に並んでいるのではなく、互いに依存しています。何が決まらないと何が決められないかを把握しておくと、手戻りが減ります。

依存関係の起点になるのは、判断基準です。「誰の、どんな場面のために作るのか」を一文で書けるかどうか。これが決まっていないと、後続の判断がすべて感覚頼りになります。

要素	これが決まらないと決められないもの
判断基準	以下すべて
ブランド名	容器・パッケージの版下、ロゴ、ドメイン
世界観・トーン	容器の質感、色、写真の撮り方、文章の書き方
容器・パッケージ	中身の容量、原価、配送時の梱包
販路	ロット数、価格帯、必要な販促物

実務でよく起きるのは、判断基準が曖昧なまま容器を選び始めるケースです。候補が絞れず、好みで選ぶことになり、後から「なぜこの容器なのか」を説明できなくなります。

もう1つ、販路を製品仕様より先に決めると判断が速くなります。店頭に置くのか、自社ECのみか、モールに出すのかで、必要な容量も価格帯も梱包も変わるためです。販路が決まっていれば、容器の選択肢は自動的に絞られます。

⚠️ 世界観という言葉は便利ですが、これ単体では何も決まりません。「清潔感のある世界観」では容器は選べません。判断基準まで戻り、誰のどんな場面かを具体化してから降りてくると、選択肢が絞られます。

3つの系統が並行して進む

立ち上げの工程を1本の線として捉えると、実際とずれます。実務では3つの系統が並行して走り、それぞれ別の相手と進みます。

系統	主に決めること	誰が動くか
処方・中身	剤形、使用感、香り、容量	メーカーと発注者
法規・表示	全成分表示、販売名、表示事項	メーカーの薬事担当が主導
ブランド資産	名前、ロゴ、世界観、容器デザイン	発注者が主導

この3つは独立ではなく、依存でつながっています。表示内容が確定しないと外箱の版が確定しない、名前が確定しないとラベルの版下が起こせない、といった関係です。

つまり、処方が固まるのを待ってからブランド資産に取りかかると、その分だけ全体が後ろにずれます。並行して進めておき、依存している箇所だけを合流させるのが現実的な進め方です。

各工程で誰が動くかを把握しておくことも重要です。法規まわりはメーカーの薬事担当が主導しますが、ブランド資産は発注者が決めなければ誰も決めてくれません。ここを待ちの姿勢でいると、全体が止まります。

先行ブランドに学ぶ——立ち上げ期に何を先に決めたか

ここでは実在するブランドの事例を2つ取り上げます。現在の規模や実績ではなく、立ち上げ期に何を先に決めたかという点に絞って見ていきます。

集客の資産を先に作ってから商品を出した例

1つ目は、DINETTE株式会社が展開する「PHOEBE BEAUTY UP」です。

同社は2017年3月に設立され、まず美容メディアの運営から始めています。自社コスメブランドをローンチしたのは2019年2月で、設立から約2年後にあたります。創業者は大学在学中に美容特化のSNSアカウントを半年で約3万フォロワーに育てたうえで起業したと報じられています。ブランドは自社ECのみからスタートし、展開開始から2年後に年商15億円に達したと報じられています。

DINETTE株式会社は2017年3月30日設立。2019年2月に自社コスメブランド「PHOEBE BEAUTY UP」をローンチ。

出典：DINETTE株式会社 ニュースリリース

注目したいのは順序です。商品を作ってから買い手を探すのではなく、買い手が集まる場所を先に作ってから商品を出しています。前章の「問2：最初の買い手はどこから来るか」に、そのまま対応する形です。

判断基準を明文化して運用に落とした例

2つ目は、株式会社シロが展開する「SHIRO」です。ここでは一例として、判断基準の扱い方だけを取り上げます。

同ブランドは「自分たちが毎日使いたいもの」を判断基準として掲げ、それを公式サイトで明文化しています。特徴的なのは、この基準が個別の判断にまで一貫して落ちている点です。

• 素材選び：剪定後に捨てられる枝葉、製造工程で生まれる副産物、規格外とされたものを優先的に使用する方針を公表
• 容器：使われなくなった香料や印字済みの容器といった余剰資源を活かした製品群を展開
• 店舗づくり：リニューアル時にレイアウトを変えず既存什器を表層替えのみとした事例を公表

2022年4月には全製品のパッケージレス化を実施し、これに伴い紙箱入り製品の新たな製造を終了したと公表しています。持ち帰り用の袋も、オンラインストアでは2020年、直営店舗では2022年から有料化しています。

同ブランドは1989年設立の会社を前身とし、2009年に自社ブランドを立ち上げ、2015年と2019年にブランド名の表記を変更しています。立ち上げから現在の形になるまでに、名前も商材も変わっているという事実は、後述する内容にもつながります。

2つの例から見える3つの要点

ここからは筆者の考察です。2つの事例に共通する点ではなく、それぞれから読み取れることを整理します。

販路を製品仕様より先に決めると判断が速くなる

PHOEBE BEAUTY UP は自社ECのみから始めています。販路が1つに決まっていれば、必要な容量・価格帯・梱包・販促物が絞られます。逆に「店頭にも出すかもしれないし、モールにも出すかもしれない」と保留したまま進めると、どの仕様にも中途半端に対応した設計になります。

名前とパッケージは後戻りが効かない

SHIRO は表記の変更を2度行っていますが、名称変更に伴う作り直しの範囲は、顧客数と流通量が増えるほど広がります。立ち上げ時点では変更が容易でも、後になるほどコストが上がる種類の意思決定です。前章で名前を製造発注より前に置いた理由もここにあります。

立ち上げは1本目で完成しない

SHIRO の年表は、商材も名前も途中で変わりうることを事実として示しています。最初の1本をすべて理想どおりに仕上げようとして発注が止まるより、判断基準だけ固めて出し、反応を見て直すほうが前に進みます。判断基準さえ一貫していれば、個別の商品や名前が変わってもブランドは崩れません。

最初の100個を売り切った後——ブランドをどう育てるか

立ち上げの解説はたいてい「販売開始」で終わります。しかし実際に迷うのはその後です。

1品目の反応をどう読むか

最初のロットで見るべきは、売れた個数だけではありません。少ない数量でも、次の判断につながる情報が取れます。

見るもの	何が分かるか
売れ切るまでの期間	次のロット数の見当
リピート購入の有無	中身が支持されているか
問い合わせの内容	説明が足りていない箇所
使用後の感想で多い言葉	訴求すべき点のずれ

100個規模では統計的な判断はできません。それでも、リピートがあったかどうかは次を決める材料になります。

2品目をどう選ぶか

2品目の選び方には、大きく2つの方向があります。

方向	内容	向いている場合
同じ悩みの別剤形	化粧水の次に美容液、シャンプーの次にトリートメント	1品目のリピートがあり、悩みが支持されている
同じ剤形の別訴求	保湿タイプの化粧水の次に、さっぱりタイプ	1品目は売れたが、合わない層からの声があった

前者はライン化の方向で、まとめ買いにつながりやすい設計です。後者は間口を広げる方向で、同じ製造ラインを使えるぶん進めやすい面があります。

⚠️ 2品目を増やすほど在庫が積み上がります。1品目が売り切れる前に2品目を出すと、両方が動かなくなる場合があります。1品目の消化ペースが見えてから判断するほうが安全です。

ロットと在庫の設計を見直す

数量を増やす段階では、条件が変わることがあります。初回は少量から相談できたとしても、継続的な発注では条件が変わる場合があるため、2回目以降の最低ロットとリードタイムは事前に確認しておいてください。

費用の考え方は化粧品OEMの費用相場に、小ロットで進める際の判断は化粧品の小ロットOEMにまとめています。

続けるか、畳むかの判断

うまくいかない場合の出口も、先に考えておくほうが健全です。

在庫が動かない状態が続くとき、判断材料になるのは在庫の量そのものではなく、リピートが起きているかどうかです。リピートがあるなら、届いていないだけなので販促の設計を見直す余地があります。リピートがないなら、中身か訴求が合っていない可能性が高く、同じ商品を売り続けても解決しにくくなります。

畳む場合も、ブランド名と判断基準は残せます。商材を変えて再度立ち上げる選択肢もあるため、名前まで一緒に手放す必要はありません。

相談先の役割分担

立ち上げでは複数の専門領域が関わります。誰に何を聞くかを整理しておくと、進みが速くなります。

相談先	相談する内容
OEMメーカー	剤形・処方・容器・ロット・納期、表示内容の確認
弁理士	ブランド名の商標登録の可否、出願の判断
都道府県の薬務主管課	製造販売届や表示に関する行政上の確認

OEMメーカーは製造だけでなく、表示や広告表現のチェックまで担うことが一般的です。薬機法にもとづく効能効果の表現は、化粧品では厚生労働省が定める56項目の範囲内に限られるため、パッケージやLPの文言は発注前に相談しておくと手戻りが減ります。

商標については、候補が固まった段階で弁理士に相談してください。登録の可否は最終的に審査官の判断によるため、自分で調べてできるのは、明らかに難しそうな候補を早い段階で落とすところまでです。

ブギウギ株式会社では、化粧品区分のスキンケア・ヘアケア・ボディケア・フェムケア・フレグランスについて100個程度から相談を受け付けています。処方の相談に加えて、ロゴやパッケージの設計、ECサイトの構築まで社内で対応しています。

まとめ

化粧品ブランドの立ち上げ方は、次の順序で考えると迷いにくくなります。

• 作るものの区分を確認する。化粧品区分なら100個程度から、メイクアップや脱毛WAXは1,000個〜が目安
• 最初の1ロットを買う人がどこから来るかで進路を判別する。個人か法人かでは分かれない
• 名前は製造の発注より前に決める。商標の手続きは製造より時間がかかる
• 判断基準を先に固める。世界観や容器は、そこから降りてこないと選べない
• 処方・法規・ブランド資産の3系統は並行して進み、依存する箇所だけ合流させる
• 1品目の反応はリピートの有無で読む。2品目はライン化か間口拡大かで選ぶ

立ち上げは1本目を出した時点で完成するものではありません。判断基準が一貫していれば、商品や名前が変わってもブランドとして積み上がっていきます。

よくある質問